Aumentare i prezzi senza perdere clienti: Il test dell'elasticità

Aumentare i prezzi senza perdere clienti è una delle competenze più redditizie nelle piccole imprese, e la paura attorno a questo è per lo più folklore. La maggior parte delle aziende ha prezzi inferiori alla loro curva di domanda — potrebbero chiedere di più e vendere quasi lo stesso volume — perché il primo prezzo è stato fissato in base ai costi o all'abitudine. Il test di elasticità sostituisce le congetture con prove, e la scala del 5 percento fa sembrare il rischio abbastanza piccolo da affrontare.

Elasticità dei prezzi in termini semplici

L'elasticità dei prezzi misura quanto cambia la domanda quando cambia il prezzo. Se un aumento del prezzo del 5 percento riduce il volume solo dell'1 percento, la domanda è inelastica e l'aumento è denaro facile. Se riduce il volume del 10 percento, la domanda è elastica e l'aumento si ritorce contro. La maggior parte delle piccole imprese non lo misura mai — semplicemente presume il peggio e fissa i prezzi di conseguenza.

Esegui il test di elasticità

Non hai bisogno di un laboratorio per testare l'elasticità — basta un piccolo cambiamento e un tracciamento pulito. Aumenta il prezzo su una linea di prodotto o su un segmento, mantieni tutto il resto stabile e osserva i prossimi due o tre cicli di fatturazione per due numeri: quanti clienti se ne vanno e cosa succede ai ricavi.

Prezzo mensile per cliente = $80, volume = 400 clienti
Ricavi mensili prima = 400 x 80 = $32,000
Aumento a $84, volume scende a 392 clienti
Ricavi dopo = 392 x 84 = $32,928
Perdita di clienti = 2%, guadagno di ricavi = $928 (2.9%)
Elasticità = 2 / 5 = 0.4, comodamente inelastica
Anche 8 clienti persi (2%) portano comunque a un guadagno di $688 al mese

La scala del 5 percento

Il modo più sicuro per aumentare i prezzi non è un grande passo, ma una scala: 5 percento ora, un altro 5 percento tra sei e dodici mesi, e ripeti finché il tasso di abbandono rimane stabile. Piccoli passi sono emotivamente facili da assorbire per i clienti e per te da annunciare, e si accumulano — tre aumenti del 5 percento portano un prezzo a salire del 15.8 percento.

• Sposta prima i nuovi clienti al nuovo prezzo — è il loro primo preventivo, non un cambiamento.
• Mantieni i clienti esistenti per un periodo definito: 'la tua tariffa attuale è bloccata fino a ottobre' crea buona volontà e una scadenza.
• Comunica il valore, non il costo: ribadisci cosa riceve il cliente, poi dichiara il nuovo prezzo una sola volta, chiaramente.
• Dai preavviso: 30 giorni per mensile, 60 a 90 per annuale, e non sorprendere mai nessuno al rinnovo con prezzi retroattivi.

Grandfathering fatto bene

Il grandfathering dei clienti fedeli protegge le relazioni che hanno costruito l'azienda, pur ripristinando il prezzo di listino per tutti i nuovi. La trappola è il grandfathering per sempre: stabilisci un chiaro termine, poi converti il gruppo più vecchio con la scala in modo da non gestire tre livelli di prezzo in cinque anni. Ogni cliente alla fine aumenta — la domanda è se il passo è un rialzo o un dirupo.

Quando non aumentare

Un aumento è la leva sbagliata quando il divario tra ciò che chiedi e ciò che i clienti pagano altrove è ampio, o quando il tuo prodotto è indifferenziato e facile da sostituire. Se l'elasticità fallisce un piccolo test — hai perso volume reale per ricavi temporanei — riporta indietro il prezzo e risolvi prima la differenziazione, poi riprova con il miglioramento nel messaggio.