Подробное руководство
Подробнее — в нашем Business & Tax Guide.
Как это работает
Возврат на рекламные расходы (ROAS) — это доход, полученный за каждый доллар, потраченный на рекламу, рассчитываемый путем деления дохода, приписанного к рекламе, на рекламные расходы. Потратите $8,000 и приписываете $32,000 дохода, и ROAS составит 4x — четыре доллара обратно за доллар. Его популярность объясняется тем, что это чистая метрика медиа-покупок: платформы сообщают о ней, бюджеты масштабируются на ее основе, а кампании ранжируются по ней. Но чистая поверхность скрывает две ловушки. Во-первых, атрибуция: платформы кредитуют каждый клик и просмотр, к которым они могут прикоснуться, поэтому сообщаемый ROAS выглядит лучше, чем в банковском счете — смешанный MER, общий доход компании по отношению к общим рекламным расходам, является более трезвым показателем. Во-вторых, ROAS игнорирует все, что ниже рекламной линии. Стоимость продукта, доставка и сборы вычитаются из этих 4x, прежде чем кто-либо получит прибыль; при тонких маржах даже 4x теряет деньги, поэтому серьезные операторы сопоставляют ROAS с ROAS безубыточности, рассчитанным на основе их собственных единичных экономик. Калькулятор также преобразует расходы в доли: реклама как процент от дохода — это тот же факт, рассматриваемый через призму CFO.Формула
ROAS = ad-attributed revenue / ad spend | ads as % of revenue = ad spend / ad revenue x 100
Советы
- Сравнивайте кампании по одной модели атрибуции — смешивание окон создает победителей.
- Отслеживайте смешанный MER наряду с ROAS платформы, чтобы увидеть разрыв, который создает атрибуция.
- Знайте свой ROAS безубыточности перед масштабированием чего-либо против целевого множителя.
- Оценивайте тренды, а не снимки: ROAS меняется еженедельно в зависимости от аукционов и сезонности.
- Маржинальный ROAS падает по мере роста бюджетов — масштабируйтесь до точки, когда он все еще покрывает расходы.
Частые вопросы
Что означает ROAS?
Возврат на рекламные расходы — доход, который ваша реклама генерирует на каждый потраченный доллар. Разделите доход, приписанный рекламе, на расходы на рекламу: $32,000 приписанного дохода на $8,000 расходов — это 4x ROAS. Это стандартный показатель эффективности для платных кампаний.
Как рассчитывается ROAS?
Разделите доход, приписанный вашим кампаниям, на стоимость этих кампаний за тот же период. Умножьте на 1, если предпочитаете соотношение (4x), или выразите это в процентах (400%) — основное деление идентично.
Какой ROAS считается хорошим?
Это зависит полностью от маржи. Бизнес, сохраняющий 70% от каждой продажи, получает хорошую прибыль при 2x; тот, кто сохраняет 25%, нуждается в значительно более чем 4x. Сначала рассчитайте свой ROAS на уровне безубыточности на основе юнит-экономики, а затем сравните текущие цифры с этой линией, а не с мифическими целями.
ROAS — это то же самое, что и ROI?
Нет. ROAS сравнивает доход с расходами на рекламу только; ROI сравнивает прибыль с общими инвестициями. 4x ROAS на продукте с высокими затратами на товары может привести к отрицательному ROI — именно поэтому эти два показателя должны рассматриваться вместе, а не заменяться друг другом.
Почему моя рекламная платформа сообщает о более высоком ROAS, чем фактически растет мой доход?
Атрибуция. Платформы утверждают, что конверсии были вызваны просмотрами и кликами по их моделям, включая продажи, которые произошли бы и без этого. Перепроверьте с помощью смешанных метрик, таких как MER — общий доход за общий расход — чтобы увидеть непривлекательную правду.